IPO沸点｜形象包装难扯“垃圾食品”标签卫龙上

　　6月27日，卫龙甘旨环球控股有限公司（以下简称“卫龙”）在港交所表露其经由过程上市聆讯后的招股书，摩根士丹利、中金公司和瑞银团体为其联席保荐人。

　　卫龙此前曾于2021年5月12日、11月12日前后两次在港交所递表，并于2021年11月14日经由过程港交所聆讯，后因市场情况欠佳而推延上市。

　　值得留意的是，卫龙最新表露的拟募资额约为5亿美圆，不只较2021年下半年10亿美圆的募资方案较着缩水，以至比客岁3月份完成的Pre-IPO轮融资还要少0.49亿美圆。而Pre-IPO轮融资完成后，卫龙的估值间接被推至93.69亿美圆（约600亿群众币）。

　　作为一家建立超越二十年的企业，卫龙算不得年青。但比年来，卫龙借助互联网和交际媒体，经由过程改包装、热门话题、跨界联名等一系列变乱营销，成立了与Z世代群体的感情链接，并快速占有了消耗者心智。

　　在招股书中，卫龙更是直抒己见地暗示，“我们创始了辣条行业”“我们的产物陪同了中国千禧一代人的生长”。本钱看好、消耗者喜爱，但似远景大好的卫龙IPO之路为什么一波三折？

　　卫龙建立于1999年，总部位于河南省漯河市，公司开创人刘卫平及其弟刘福平于2001年做出第一根辣条，昂贵的价钱和重油重盐重拉带来的口感愉悦构成了明显反差，推出后一时风行，承载了80、90后一代人的芳华回想。

　　据弗若斯特沙利文数据，卫龙95%的消耗者年齿在35岁及以下，55.0%的消耗者年齿在25岁以下，部门80后、90后群体至今还是卫龙的消耗者。

　　卫龙辣条晚期次要卖的是辣条，也就是调味面成品，但比年来卫龙的产物曾经从辣条拓展到辣味蔬菜成品、辣味豆成品等新的细分品类。停止今朝，卫龙的辣条包罗大面筋、小面筋、亲嘴烧、麻辣棒、小辣棒等，蔬菜成品次要包罗魔芋爽微风吃海带，豆成品及其他成品次要包罗软豆皮及78卤蛋。

　　由上图可知，卫龙的产物品类多了起来，几毛钱一包的时期也早已不再。产物多了、价钱贵了，卫龙的净利增速反而降落了。

　　功绩增速下滑背后，是其次要产物调味面成品即辣条的支出增速比年降落。

　　招股书显现，虽然今朝卫龙已具有多品类产物，但晚期推出的辣条还是其最次要的功绩支持，但辣条的支出占比已呈逐年下滑趋向。2019-2021年，卫龙辣条的贩卖支出别离为24.75亿元、26.90亿元、29.18亿元，别离占比73.1%、65.3%、60.8%，营收增速别离为14.5%、8.6%、8.5%。

　　辣条的建造门坎较低，且易于模拟，更简单被代替。今朝在辣条这个赛道上，除要面临玉峰、花胡蝶和源氏等传统辣条品牌的压力外，卫龙还需应对三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、百草味等零食物牌的合作，客岁8月份，盐津铺子以至挖来了卫龙前副总司理，施行计谋转型。而在魔芋爽、风吃海带、软豆皮等还没有构成品牌壁垒的产物方面，卫龙也面对着其他玩家类似产物的围堵。

　　而在同质产物增长、合作日趋剧烈的状况下，本年4月卫龙还颁布发表停止一轮涨价。按照网传的卫龙甘旨调价告诉函，因为原质料不竭上涨，卫龙决议对部门产物出厂价和倡议批发价停止响应调解，并将于2022年4月18日起施行新价钱。据理解，卫龙在产物消费中利用的次要原质料为大豆油、面粉等。

　　Wind数据显现，2020年5月以来，海内大豆油的市场价钱从5500元/吨，一起上涨至本年6月中旬的12680元/吨，涨幅超越130%。克日固然价钱回落至10790元/吨，但仍处于比年来的高位。

　　卫龙方面并未表露详细的涨价明细，但财经网留意到，在天猫官方旗舰店上，卫龙5包65g大面筋已由14.9元上涨至18.9元，涨幅高达26.85%。很多消耗者直呼落空辣条自在，更有消耗者暗示能够不吃。那末，卫龙经二十年打造的“情怀滤镜”，会因涨价而消逝吗？

　　2005年12 月，央视暴光了平江县一家食物厂利用犯禁增加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），辣条“渣滓食物”的名声坐实。因为其时行业标准还没有建立，很多黑作坊消费的辣条都不达标，辣条自此被妖魔化，行业停止了第一轮的大洗牌。

　　虽然卫龙幸存了下来，但从那以后，“渣滓食物”成了辣条的标签，消费辣条的卫龙同样成为消耗者心中低真个存在。

　　2010年后，卫龙开端重视对本身品牌形象的打造，并试图改动消耗者对辣条和卫龙“低端”“不卫生”的传统印象。现在看来，卫龙的确获得了必然的结果。

　　卫龙在2010年后连续约请赵薇、杨幂、文章等明星代言公司产物，逐渐挣脱消耗者心目中辣条的低端形象，卫龙作为休闲品牌的形象逐步建立；其次，为消除消耗者对食物宁静的质疑，卫龙于2014年约请专业团队公然拍摄辣条的消费历程和流水车间；然后，在2016年苹果新款手机公布之际，卫龙将辣条有通明包装改成“苹果风”的口角包装，大幅提拔了卫龙的品牌风格和形象；最初，与暴走漫画、国潮IP联名注入潮水基因，再凭仗对萨德、全红婵等热门变乱营销，逐渐占有消耗者心智。

　　经由过程请代言、改包装、蹭热门、IP协作等“四部曲”，卫龙在打造出“风趣”“潮水”等品牌标签的同时，还播种了宏大流量，并提拔了品牌风格。品牌形象晋级后，卫龙的野心也愈加凸显。

　　2018年，卫龙开端切入美国亚马逊线上贩卖渠道，开端规划外洋市场，拓展品牌扩大空间，诡计打造继老干妈后第二个风行外洋的“国货之光”。

　　但招股书显现，虽然卫龙自2018年便开端拓展外洋营业，但这部门营业在2019年和2020年并未给卫龙带来停业支出，直至2021年，卫龙的外洋营业才完成1970.6万元的支出，占比仅为0.5%。

　　2015年，卫龙的部门产物就因为以不及格产物假冒及格产物被漯河市质检局收回惩罚告诉，责令其截至消费、贩卖不及格产物并罚没款合计8.57万元；2018年，湖北省食药监局在抽检中，检测出卫龙亲嘴烧和小面筋部门产物含有被请求不得利用的山梨酸及其钾盐、脱氧乙酸及其钠盐。

　　别的，停止今朝，在黑猫赞扬平台上，有关卫龙商品蜕变、吃出异物等赞扬累计达711起，近来两个月，便有41起。

　　食物宁静成绩不解，“渣滓食物”标签不除，很有能够成为卫龙上市路上的一大隐患。但从辣条高盐、高糖、高热量、高刺激的素质来看，想要完全摘掉“渣滓食物”的标签实在困难，即使厥后卫龙的产物包装向高端化挨近，消耗者对辣条“渣滓食物”的固有印象也不曾消逝。

　　招股书显现，在卫龙的高管中，便有多位来自刘卫平家属。此中刘卫平担当公司董事长兼总裁，其弟刘福平担当公司施行董事兼总裁，堂弟刘忠思担当卖力公司研发办理的副总裁，刘思忠表兄彭和表弟陈林均为公司施行董事，并别离担当公司首席财政官兼副总裁、副总裁，分担团体财政和信息手艺办理、供给链和人力资本办理。

　　更风趣的是，上述刘氏高管们均无食物专业相干学历布景。据理解，刘卫平、刘福平创业之前没有上过大学，直至2017年两兄弟才经由过程线上完成了西南大学的行政办理课程；刘忠思结业于湖南学院体育教诲学；彭的本科学的是地文科学，硕士读的是舆图学与天文信息体系。

　　2021年从前，开创人刘卫安然平静其弟刘福平经由过程和和环球本钱持有公司100%的股权。2021年1月，卫龙开端施行受员工持股方案，由持股平台卫龙将来开展有限公司持有公司1.98%的股权。

　　建立至今，卫龙仅在2021年头启动过一轮融资。2021年3 月，卫龙完成由CPE源峰、高领投，腾讯、云锋基金、红杉本钱、天壹本钱、厚生本钱、海松本钱等机构结合入股的Pre-IPO 轮融资，投资者付出的每股本钱为4.4836 美圆，合计召募资金5.49亿美圆，持股比例5.85%。

　　融资完成后，卫龙的控股股东刘卫平、刘福平兄弟经由过程和和环球本钱持股84.45%；员工鼓励平台卫龙将来开展持股2.04%；其他投资者包罗CPE源峰持股4.26%、高瓴持股2.26%、腾讯持股1.23%、云锋基金持股1.23%、红杉本钱持股0.55%、Duckling Fund持股0.55%、厚生投资持股0.55%、海松本钱持股0.41%、上海泓漯持股2.26%、CWL Management XVIII持股0.21%，河南财务厅及漯河经开区管委会旗下的上海泓漯持股2.26%。

　　据此前媒体报导，Pre-IPO轮融资完成后，卫龙的估值达93.85亿美圆，折合群众币约605亿元，超越当前上市休闲零食企业市值前三名洽洽食物、三只松鼠、良品铺子的总和。若以 Pre-IPO估值计较，卫龙的静态市盈率曾经高至73倍阁下。而其对标A股公司，pe（ttm）中值为50-60X、PS在5-6X。

　　同时，因为本年以来，二级市场对食物板块的热忱大幅度降温，之前被本钱热捧的休闲零食企业三只松鼠、良品铺子、洽洽食物等股价均有差别水平的下跌；而港股方面市场如故低迷，申万休闲食物指数在已往一年内下跌约20%，今朝申万休闲食物指数的团体市盈率约35.8倍阁下。很多媒体指出，卫龙的估值或存在高估的能够。

　　对此，财经批评员王赤坤对财经网暗示，2021年卫龙启动融资时，二级市场对食物行业追捧，进步了食物行业二级市场估值，二级市场热忱动员一级市场的资金对卫龙食物、喜茶、元气丛林等休闲食物追捧，固然卫龙食物融资十分低调，以至不合错误外开放，但仍然被追捧，许多资金都没追获得额度，间接推高了包罗卫龙食物的估值。

　　同时，王赤坤以为，根据以往的经历，一切被本钱热追的板块，都有一个回调历程，回调历程就是挤泡沫的历程，“2021年二级市场领先回调，且回调幅度较大，一级市场反响迟于二级，使得如今部门一二级市场的倒挂，二级市场对休闲食物行业估值已低落就是估值回调的一般状况，而卫龙食物今朝的估值仍是根据食物行业牛市的估值，明显还没来得及回调。”